Wieso auf einmal alle von Corporate Social Responsibility reden.
Der Aufruf zu mehr gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen ist
nicht neu. Politiker, Interessengruppen und Bürger diskutierten schon
immer, wie weit sich ein Unternehmen in die Gesellschaft einbringen
soll und darf – jeweils aus ihrer eigenen subjektiven Erwartungshaltung
heraus.
Corporate Social Responsibility prägt die Märkte von morgen
Auszug aus Trenddossier des Zukunftsinstituts
Wieso aber wird die Debatte immer lauter geführt, wieso schlagen uns
allenthalben CSR-Sonderteile aus den etablierten Wirtschaftsblättern
entgegen? Weil das Engagement für das Gute und nachhaltiges
unternehmerisches Handeln zum ökonomischen Zwang wird und vor uns ein
hypermoralisches Zeitalter liegt, in dem Marketing, Ökonomie und
öko-soziales Engagement zunehmend konvergieren. Indizien gefällig?
Business-Moral: Das Brennglas der globalisierten Mediengesellschaft
Die großflächigen Veränderungen, deren Dimensionen in allen
gesellschaftlichen Bereichen spürbar sind, von der Technologie über die
Kultur bis zu den ökonomischen Grundzyklen – so genannte Megatrends –
bilden auch den Humus des neuen Moralismus:
> Megatrend Digitalisierung: Im Zeitalter der
Digitalmedien und des Überall-Fernsehens, dort wo ökologische und
soziale Verantwortungslosigkeit mit einem Mausklick entlarvt werden
kann, ist nicht nur Zeigefingerrhetorik allgegenwärtig, sondern es
wird deutlich, dass Ethik und Moral Wettbewerbsfaktoren sind.
> Megatrend Individualisierung:
Der politische Appell an die Selbstverantwortung des Bürgers angesichts
der Wandel bedingten Herausforderungen des Sozialstaats wirft das
Individuum auf seine ureigensten Kräfte zurück:
Kooperationsbereitschaft Kollaboration, Mitsprache, Kreativität,
Eigeninitiative – kurz: Die Zivilgesellschaft ist keine
Wunschvorstellung mehr und der Einzelne nimmt Abschied vom Ego-Kult,
findet sich wieder im Soft-Individualismus, der neue Konfigurationen
zwischen Ich und Wir hervorruft. Die Unternehmen haben diese
Emanzipation des einstmals hörigen und passiven Konsumenten (und
Stammwählers) in den vergangenen Jahren missachtet.
> Megatrend Globalisierung: Einstmals ferne
Krisengebiete sind längst im heimischen Wohnzimmer angelangt. Afrika,
AIDS, Armut oder Flüchtlingselend sind heute nicht mehr nur Themen für
Kirchen und Initiativgruppen. Ob Walfang in Japan oder die
CO2-Schleuder USA – im lobalen Dorf werden sogar ganze Nationen unter
Generalverdacht gestellt. Die Globalisierungskritik ist längst keine
Sache mehr von linksstudentischen Milieus. Und nicht zuletzt wirft der
Terrorismus fast täglich kulturelle Globalisierungsfragen auf.
> Megatrend Neo-Ökologie:
Der Klimawandel und das „Ende des Ölzeitalters“ haben die
Aufmerksamkeiten verlagert. Ob Hurricane Katrina, milde Winter oder
Orkane über deutschen Kleinstädten – Naturgewalten sind wirkmächtiger
als Ökofreaks. Und so manifestiert sich grünes Gedankengut immer mehr
in der gesellschaftlichen Mitte. Fest steht, die Problemlagen verlangen
Lösungsansätze – und diese finden sich ökonomisch und ökologisch nur
auf Basis einer innovationsgetriebenen Erschließung regenerativer
Energiequellen. Ethisch einwandfreies Wirtschaften ist somit die
wirkungsvollste Antwort auf den zunehmend kritischer werdenden
Konsumenten und Arbeitnehmer, für den die öko-sozialen Aspekte des
Konsums (Bio-Produkte, sozialverträgliche Produktionsbedingungen, Fair
Trade etc.) und des Kapitalismus („saubere“ Unternehmenskultur,
Transparenz, Kooperationsbereitschaft, Mitsprache etc.) eine immer
größere Rolle spielen.
Die Welt hat eine Dichte erlangt, in der die Tat unmittelbar zum Täter zurückkommt. Peter Sloterdijk
Mit CSR in die Zukunft: Erschließung neuer
Geschäftsfelder und Produktinnovationen auf Basis öko-sozialer
Vorausschau. CSR ist kein kurzlebiger Managementtrend, sondern
dokumentiert die Notwendigkeit für Unternehmen, weitsichtiger und
umsichtiger zu denken und zu planen. Eine strukturierte Beschäftigung
mit ethischen Fragestellungen zeigt frühzeitig gesellschaftliche und
ökologische Probleme auf, die es für Unternehmen zu lösen gilt, bevor
sie zu „hausgemachten“ Problemen werden.
Moral und Empörung verändern Märkte
CSR als interaktives Kooperationsinstrument
CSR-Management
steht zuweilen in der Kritik, Althergebrachtes neu zu verkaufen.
Tatsächlich gab es schon immer mehr oder weniger verantwortungsvolle
Unternehmen, die sich über gesetzliche Vorgaben hinaus um die sozialen
und ökologischen Belange ihrer Geschäftstätigkeit kümmerten – auch mit
eigennützigen Motiven im Hinterkopf. Der Unterschied liegt heute in der
Komplexität, die weltweite Wertschöpfungsketten und
Produktverantwortung mit sich bringen, sowie in einer aufgeklärten
globalen Bevölkerung, die ihre Erwartungen an Unternehmen deutlich
erhöht hat.
Während im 20. Jahrhundert die Grenzen der Verantwortung zwischen Staat
und Unternehmen noch relativ klar definiert waren, werden diese
zunehmend fließend und unscharf. Die Dynamik, mit der sich
Stakeholdererwartungen, Werte, Politik, Technologien und Umwelt
verändern, hat zudem stark zugenommen.
CSR-Management sollte deshalb als ein „interaktives
Kooperationsinstrument“ zwischen Unternehmen und Gesellschaft gesehen
werden, das in einem komplexen Umfeld als Radar funktioniert, um
Risiken und Chancen aufzuspüren. Das Unternehmen kann so agieren
anstatt zu reagieren.
Das Klimaschutz-Business boomt: Die Börse als Soziometer
Der „Markt“ der Nachhaltigkeit entwickelt sich derweil positiv. Immer
mehr börsennotierte Unternehmen nehmen Nachhaltigkeitskriterien in die
Unternehmenspolitik auf, um die Investitionsentscheidungen von Anlegern
zu beeinflussen. Umweltkatastrophen wie im Jahre 2005 oder der milde
Winter 2006/2007 werden den öffentlichen Druck zudem weiter erhöhen, so
dass Beurteilungskriterien hinsichtlich CSR und nachhaltigen
Wirtschaftens selbstverständlich werden.
CSR – kein neuer Wein in alten Schläuchen:
Auch der Mittelstand muss umdenken Sozial und ökologisch
verantwortliches Handeln klingt besonders für kleine und
mittelständische Unternehmen (KMU) nach einem längst bewährten Rezept.
KMUs engagieren sich seit jeher in ihrem gesellschaftlichen Umfeld.
Mittelständische Betriebe sind regionale Bedeutungsträger und treten
nicht zuletzt als unverzichtbare Förderer lokaler Vereine auf.
80 Prozent der mittelständischen Unternehmen, so das Ergebnis einer
Studie des Bonner Instituts für Mittelstandsforschung (IfM), setzen
sich aktiv durch Spenden, die kostenlose Überlassung von Produkten und
Unternehmensressourcen oder durch die ehrenamtliche Tätigkeit der
Geschäftsführung und ihrer Mitarbeiter für gesellschaftliche Belange
ein. Die Bereiche Soziales, Kultur, Sport und Bildung sind dabei von
vorrangigem Interesse.
Ein kleiner, aber feiner Unterschied – soziales und ökologisches
Engagement muss strategisch verankert werden. Der Mittelstand ist mit
seinem Engagement meist mehr als ein guter Corporate Citizen.
Strategischer Weitblick in Sachen soziales oder ökologisches Engagement
aber ist bei KMUs nicht unmittelbar an den Geschäftszielen
ausgerichtet, wie es das Ziel jeder CSR-Maßnahme sein sollte.
An Gewinnmaximierung, Risikominimierung und Zukunftsmanagement in
Hinblick auf neue Produkte und Geschäftsfelder denkt der gemeine
Mittelständler nicht, wenn seine Firma mit Spenden und Sponsoring den
städtischen Jugendclub unterstützt oder in der Weihnachtszeit die
Fußgängerzone schmückt.
Das bestätigt auch eine Umfrage unter 50 deutschen Industrie- und
Handelskammern im Sommer 2005. Soziale Engagements bei kleinen und
mittelständischen Unternehmen sind häufig nicht strategisch verankert
und werden selten öffentlich kommuniziert.
Nachhaltige Imagevorteile nur durch langfristige und
alle Wertschöpfungsbereiche umfassende Engagements. Gute Taten als
CSR-Ausrichtung des Unternehmens zu verkaufen, werden meist früher als
später als „Greenwashing“ entlarvt. Ökosoziales Engagement ist nur
glaubwürdig, wenn alle Wertschöpfungsbereiche von den Zulieferern bis
zum Recycling der Produkte verantwortlich betrieben werden. Wer zu laut
kommuniziert und sich vorschnell selbst den Heiligenschein aufsetzt,
der muss mit der erhöhten Aufmerksamkeit und Skepsis seiner Stakholder
rechnen, die heute, meist gut vernetzt, nicht lange zögern, kritisch
hinter die Kulissen eines Unternehmens zu blicken.
Die LOHAS kommen: Der Feel-Good-Konsument von morgen
Dass der Diskurs über Nachhaltigkeit selbst nachhaltig ist, scheint
also der Blick ins Finanzgeschäft zu bestätigen. Viele Experten gehen
davon aus, dass in Zukunft noch stärker in „grüne Unternehmen“
investiert wird. Denn auch immer mehr private Anleger haben ein großes
Interesse daran, in nachhaltige Unternehmen zu investieren und mit
ihrem Geld weder Umweltzerstörung noch Rüstungsprojekte zu finanzieren.
Diese Menschen gehören nicht zu einer idealistischen Randgruppe,
sondern sind davon überzeugt, dass die Einführung und Einhaltung
internationaler Umwelt- und Sozialstandards einen positiven Einfluss
auf die wirtschaftliche Entwicklung eines Unternehmens hat.
Ausgewählte Presseartikel (chronologisch)
„Studie verteidigt Regenwald-Kampagne von Krombacher“, Horizont, 20. August 2003
„Heilen durch Arbeit“ von , brand eins 10/2004
„Salatboom: McDonald‘s verbucht Umsatzrekord in Deutschland“, in: Spiegel Online, 22.02.2005
„Der wohltätige Teppichhändler“, brand eins, 10/2005
„When social issues become strategic“, in: The McKinsey Quarterly, 02/2006
„Traumdeuter – Wie General Electric die Gefahr der Traegheit abwendete“,
McK Wissen, 17/2006, www.brandeins-wissen.de
„CSR – The Collaboration Paradigm: Strategic Partnerships For Business“,
in: The New York Times (Advertisement), 2006
„Biertrinken für Bolzplätze, Zähneputzen für das Kinderdorf“, in: Spiegel Online, 27.10.2006
Sonderbeilage „Corporate Social Responsibility“, Financial Times Deutschland, 16.11.2006
„Der Gesellschaft verpflichtet“, in: Financial Times Deutschland, 27.11.2006
„Auf dem Radar“, in: CSR-Special, Wirtschaftswoche 51/2006
„Das BP-Inferno“, in: Spiegel Online, 17.01.2007
LOHAS-Studie 3/2007
Quelle:
Das Zukunftsinstitut
Strategisches Wissen für die Wirtschaft von morgen
Coaching und Consulting: Begleitung in Ihre bessere Zukunft ...
Susanne Köhler, Andreas Haderlein
Februar 2007
92 Seiten
ISBN: 978-3-938284-26-1
135 € inkl. MwSt.
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