Zertifizierte Marktwirtschaft - ein Wirtschaftsmodell für die Zukunft? Die soziale Marktwirtschaft hat uns seit ihrer Einführung durch Ludwig Erhard viel Wohlstand beschert. In Bezug auf Nachhaltigkeit liefert sie indes keine Antwort. Nachhaltiges Wirtschaften ist aber Voraussetzung für eine prosperierende Gesellschaft in der Zukunft. Die ‚zertifizierte Marktwirtschaft’ könnte ihr Nachfolger werden.
Es gibt klimaneutrale Unternehmen, biologisch angebaute Lebensmittel, umweltfreundliche Produkte, fair gehandelten Kaffee und unter gerechten Arbeitsbedingungen hergestellte Textilien. Bescheinigt werden diese positiven Eigenschaften meist von einem Siegel.
Hinter Siegeln stehen Organisationen, die Richtlinien in Sachen Nachhaltigkeit aufstellen und deren Einhaltung kontrollieren. Unternehmen, die sich an die Richtlinien halten, können das Siegel führen. Organisationen, die Siegel vergeben, sind üblicherweise NGOs oder gemeinnützige Vereine. Es gibt aber auch Siegel auf Basis einer gesetzlichen Norm, von Branchenverbänden oder von privatwirtschaftlichen Unternehmen. Die Siegel unterscheiden sich in den inhaltlichen Richtlinien, der Art ihrer Überprüfung (formale Richtlinien) und den Kosten.
Im Bereich der Nachhaltigkeit gibt es Siegel mit folgenden Aspekten: Umweltschutz, CO2-Neutralität, biologische Landwirtschaft, Regionalität, Qualität, Gesundheit, Fair Trade, Anti-Korruption, Arbeitnehmerrechte und Tierschutz. Im Gegensatz zu den unmittelbaren Produkteigenschaften können die Auswirkungen der Produktion auf diese Sachverhalte vom Verbraucher nicht so einfach beurteilt werden. Daher verlässt er sich auf Siegel seines Vertrauens.
Glaubwürdige Siegel zeichnen sich durch ambitionierte inhaltliche Richtlinien und durch konsequente formale Richtlinien aus. Die inhaltlichen Richtlinien müssen deutlich über das bereits Erreichte hinausgehen. Zudem müssen die aufgestellten Richtlinien wissenschaftlich fundiert sein. Es genügt also nicht, wenn ein Siegel einem Unternehmen bescheinigt, dass Batterien separat entsorgt werden und dass Altpapier gesammelt wird.
Die inhaltlichen Richtlinien müssen die Produktionsabläufe im Unternehmen, aber auch bei den Lieferanten erfassen. Dadurch wird die gesamte Wertschöpfungskette in die Zertifizierung einbezogen. Nur so kann vermieden werden, dass ‚schmutzige’ Prozesse einfach ausgelagert werden. Die Nachhaltigkeit eines Lieferanten wird umso einfacher zu beurteilen sein, je mehr dieser seinerseits bereits verschiedene Siegel erhalten hat.
Bei den formalen Richtlinien ist sicher zu stellen, dass die Unternehmen einer regelmäßigen, strengen Kontrolle unterliegen. Zudem ist wichtig, dass die Unternehmen, die die Richtlinien verletzen, das Siegel während einer ‚Nachbesserungsperiode’ nicht weiter führen dürfen.
Siegel, in denen ein Unternehmen seinen eigenen Produkten bestimmte Vorzüge bescheinigt, werden als Haussiegel bezeichnet. Andere Siegel arbeiten mit Minimalstandards, die von jedem Unternehmen leicht eingehalten werden können. Beide Fälle sind dem ‚greenwashing’ zuzuordnen. Früher oder später wird der kritische Konsument dieses greenwashing entlarven und durch Kaufzurückhaltung sanktionieren.
Die Kosten einer Zertifizierung fallen in drei Kategorien: Kontrollkosten, Lizenzkosten und Konformitätskosten. Kontrollkosten sind die Kosten, die entstehen, wenn beispielsweise mittels unangekündigter Besuche die Einhaltung der Richtlinien überprüft wird. Lizenzkosten sind die Kosten, die für die Nutzung eines Siegellogos in der Werbung oder auf dem Produkt von der Siegel-Organisation berechnet werden. Diese Kosten hängen von der Bekanntheit des Siegels ab. Es steht in der Entscheidung des Unternehmens, ein Siegel mit angemessenen Konditionen auszuwählen. Konformitätskosten entstehen, wenn das Unternehmen zur Einhaltung der Richtlinien Kosten verursachende Maßnahmen treffen muss. Dies können höhere Bezugspreise für nachhaltig angebaute Rohstoffe, Kosten für eine Abwasseraufbereitungsanlage oder höhere Lohnkosten sein. Es ist offensichtlich, dass die Konformitätskosten nicht als Kosten des Siegels gewertet werden dürfen. Die zu treffenden Maßnahmen sind vom Verbraucher gefordert und damit erst die Eintrittskarte in den Markt.
Unternehmen, die bereits vor der Zertifizierung eine nachhaltige Produktionsweise verfolgt haben, haben Konformitätskosten von Null. Sie sind frei in der Entscheidung, ob sie ein bekanntes Siegel mit hohen Lizenzkosten oder ein weniger bekanntes mit niedrigeren Lizenzkosten wählen. Die Ausgaben für die Lizenz können dem Unternehmen schnell in Form von höheren Umsätzen und Gewinnen wieder zurück fließen. Schließlich müssen sie die Kontrollen durchführen lassen und die dabei anfallenden Kosten tragen. Die Kontrollkosten sind vernachlässigbar, was man an den unzähligen Kleinbetrieben im Bereich der Landwirtschaft, die ein Siegel für eine biologische Landwirtschaft führen, ablesen kann. Wenn Verbraucher kontrollierte Produkte nachfragen, dann ist klar, dass die Preise auch die Kontrolle beinhalten. Die Unternehmen werden die Kosten der Kontrolle an die Verbraucher weiter reichen.
Sieht man sich den Umfang von heute vergebenen Siegeln an, so werden meistens nur Teile des Unternehmens oder nur einzelne Aspekte der Nachhaltigkeit zertifiziert. An je einem Beispiel wird deutlich, dass dies unzureichend ist:
Ein Unternehmen entlohnt seine Arbeitnehmer im Niedriglohnland fair und dokumentiert dies über ein Siegel. Der Umwelteinfluss der Produktion wird nicht betrachtet. Ein anderes Unternehmen hat zwar Siegel, die alle Aspekte der Nachhaltigkeit abdecken. Die Zertifizierung bezieht sich aber lediglich auf eine Produktgruppe des Unternehmens. Der Großteil der Produktion bleibt unberücksichtigt.
Will sich ein Unternehmen vom möglichen Vorwurf des greenwashing schützen, dann muss es sich in seinem ganzen Umfang in allen Aspekten der Nachhaltigkeit zertifizieren lassen.
Da es keine Pflicht zur Zertifizierung gibt, bleibt dem Verbraucher nur, diese über sein Kaufverhalten einzufordern. Er beschränkt sich auf den Kauf von Produkten der Unternehmen, die sich regelmäßig und umfassend einem systematischen Zertifizierungsprozess stellen.
Wenn sich zahlreiche Unternehmen auf diese Weise von den Siegel-Organisationen durchleuchten lassen, dann entsteht eine ‚zertifizierte Marktwirtschaft’. Die Kombination der Siegel stellt den Beweis dar, dass Nachhaltigkeit erreicht wurde oder zumindest angestrebt wird. Es entsteht zudem ein Wettbewerb auf der Meta-Ebene. Der Verbraucher entscheidet sich nicht mehr für eine Marke, sondern für ein Siegel. Er kauft nicht mehr Schokolade von Zotter, sondern von Fair Trade. Der bisherige Wettbewerb der Unternehmen um das beste Preis-/Leistungsverhältnis wird ergänzt um einen Wettbewerb der Siegel um das schlüssigste Nachhaltigkeitskonzept.
In der zertifizierten Marktwirtschaft nehmen die Siegel-Organisationen im Auftrag der Verbraucher den Einblick in die Unternehmen. Bei solchen Gesprächen zwischen den Verantwortlichen des Unternehmens und Siegel-Organisationen müssen alle internen Prozesse offen besprochen werden. Viele Prozesse müssen daraufhin angepasst werden. Im Wissen um die zu bestehende Zertifizierung werden zudem zahlreiche Entscheidungen schon im Vorfeld anders ausfallen. Diesen Prozess der Transparenz der Geschäftsprozesse und der Akzeptanz der Richtlinien einzuleiten erfordert viel Mut der Unternehmen. So wie ihn Ludwig Erhard hatte, als er den Preis für Brot dem freien Markt überließ.
Über den Autor
Dr. Friedrich Petry ist Geschäftsführer der brandoscope GmbH, die unter www.brandoscope.com ein Portal für nachhaltigen Konsum betreibt.
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